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京东数科「冲」进下沉市场

2019年09月10日 11:38 来源:科迈信息网 编辑:admin

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“凡走过,必留痕迹;凡寻找,必能找到。”

撰文|皮爷

出品|产业家

京东数科正在加速下沉。

就在前不久,两笔投资已经敲定:一个是公路客运场景运营头部企业玖众传媒,另一个是主打人与人关系生活场景的企业简网生活圈。值得注意的是,外界给这两家企业身上的标签皆是下沉市场中的“流量主”。

紧锣密鼓的资本运作向外界传递出某种信号——京东数科的“下沉野心”不再掩饰。拳头出击,要准,更要快。

下沉市场,如今已经成了一个颇具想象力的词汇。它代表着流量,市场和蓝海,同时也意味着挑战,新生和颠覆。在这里,每一个人都成了面对汪洋大海的初学者,没有人能准备好,因为需要一直准备着。

对京东数科而言,新的故事已经发生。

一、五环外的新故事

下沉市场到底有一群怎样的人?

我们不妨用数据给这个问题一个模糊的框定。根据综合国家统计局与国泰君安证券研报的有关数据显示,全国有超过70%的人都处在下沉市场之中,换言之,一二线城市居民约3.9亿人,三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达10亿人——10亿人,这是一个约等于美国人口总数三倍的存在。

单有这个还不够,衡量一个市场的前景,要看个体数量,但更要看个体消费能力。另一组来自京东数字科技研究院与中国人民大学国家发展与战略研究院联合发布的《线上生活消费数据报告》为证:

不难看出,暂且不论个人消费的绝对值,但就当下的增长速度来看,个体的消费支出增速正逐渐呈现愈发上扬的趋势,城乡居民消费增速的“剪刀差”已显而易见,如果再刨去房贷、车贷等一些大件开支,足以看着这所金矿价值所在。

这两组数据共同构成了五环外新故事的大背景:用户基数足够大,市场增量足够高,消费意愿足够强。

但这并不能意味着这是一个能用一二线模式翻新覆盖的市场。“现在在下沉市场,你能看到很多一二线城市看不到的牌子,在这里,它们的认可度要远远高于在一二线城市占主流地位的品牌。”玖众传媒董事长李鑫告诉产业家。

这是新故事的主线。和固有的复制粘贴的一二线打法不同,下沉市场更像一个自生长的新生命体,它很难被定性,但却充满着无限可能。

“其实现在都在说下沉,但其实根本没人真正懂下沉,大家都是摸索着来做。”京东数字科技副总裁、京东钼媒负责人陈蕾说道,“当你真正跑了下沉市场的几个城市就会知道,每个地方的业态相差太多。”

“隔着一条河”,就像换了一个舞台。

更可以理解为,和习惯深居简出的一二线城市不同,五环外的下沉市场,这里的人们有着风格迥异的生活方式和更为独立的符号象征。

事实是,并没有太多人缺席这个舞台。小到人与人之间的地推生意,大到独角兽、巨头之间的你来我往,如今的下沉市场,颇有30年前人们对东海沿岸的觊觎的风景。

你来或不来,我就在这里。没有人足够自信,更没有人有勇气放弃。

二、下沉「加速度」

京东数科正在“俯下身子”。

与之对应的是,它正在寻找下沉市场新的伙伴。玖众传媒和简网生活圈是京东数科在下沉市场发力的新节点。透过这两次投资,我们足以一窥它在下沉市场的运行轨迹。

一个不能忽略的细节是,在本次对玖众传媒的投资中,外界同样看到了京东钼媒的影子。

京东钼媒,是京东数科旗下的数字营销板块。尽管从官方宣布成立至今还不足一年,但钼媒业务已经成为京东数科内部举足轻重的业务部门。如今,它更是有了一个新身份——京东数科在下沉市场的“排头兵”。

若拆解这次投资,不难看出玖众传媒和简网生活圈显然已身处京东数科在下沉市场排兵布阵的第一阵列,对于这两家企业,我们不妨作个简单的画像。

玖众传媒,是中国首家公路客运媒体整合运营商,其当下布局已然从一二线城市延伸至三四线城市,覆盖地、市、县、乡镇及农村等蓝海市场,可以理解为,它已经成了下沉市场超大量级的流量汇聚地;而简网生活圈,则是专注下沉市场本地社区,业务覆盖河北、山东、河南、江苏、内蒙等多个省份,持续不断地以低成本获取原生流量。据了解,截至目前,生活圈APP日活已达当地人口总量的10%,月活达到当地成年人口的50%。

不难发现其中逻辑。一个是专注公交客运站高峰流量的佼佼者,一个是集中人与人关系的社区流量明星,显然,京东数科的生意在下沉市场有了新的流量标的。

“现在还处于一个买船票的过程,我们相当于把后背交给你,你可以继续照着原先既定的轨迹发展下去。”陈蕾表示,“早在钼媒成立初期我们就已经开始这方面的考察了。”

不得不说,这是下沉加速的一步“好棋”。

从某种程度来说,抓住下沉市场的流量等同于扼住新生意形态的咽喉,以自身为桥梁,充分吸收来自新市场的增量,在助力原生企业升级的同时,反哺自身,进而高筑生态围墙。

“京东可以辅助企业建立自身的数据中台,进而沉淀相关的服务和场景数据。”陈蕾告诉产业家。

不难看出京东数科在下沉市场的加速打法——合纵连横。左手寻找具备下沉市场原生流量的合作伙伴,利用自身优势充分赋能;右手细化自身业务,深度融合下沉市场,真正做到进可攻,退可守,面对变化游刃有余。

在京东数科2018内部表彰会上,掌门人陈生强曾一度表示,“做行业里最脏最苦最累最难的活,一定是最有价值的事情。”

可以理解为,这已经成了京东数科在下沉市场加速的新主线。

三、一张大网

不过,京东数科的下沉故事还不仅于此。

讲好一个故事,需要的不仅仅是丰满的人物形象,同样需要多维度的故事情节。如今,京东数科正在成为故事的“串联者”。

一个可以看到的成绩是,如今京东惠民小站遍布四到六线下沉市场,在商超、农资经销、通讯代理点、涉农服务商以及流量较为集中经营实体内,都能看到它的影子, 为周边用户提供商品、物流、金融、便民等服务,一站式解决用户的日常需求。

它就像一个个毛细血管,编织起京东数科在下沉市场的巨大影响力。

一组数据显示,京东惠民小站目前已近3万家,覆盖1万多个乡镇,服务用户超过2000万。

其实早在2015年,京东数字科技CEO陈生强就曾透露出京东数科聚焦下沉金融市场的想法,“京东将继续发挥在渠道下沉、电子商务、互联网金融的优势,聚焦农村金融市场。”据了解,经不断摸索,京东数科的数字农贷项目在2017年3月正式上线,其是基于养殖的量化模型及历史生产数据给农民授信,免抵押,免担保,同时助力农民实现生产管理的信息化、自动化。

如今,时间又给了数字金融新的想象。“未来争取使整个在客运站场景的非现金的交易,全部都能通过京东支付来完成。”玖众传媒董事长李鑫表示,“未来包括快闪店等更多的营销模式,双方都可以合作一起尝试。”

同时,产业家更了解到,在未来的合作规划里,玖众传媒或与京东物流协同合作,建立车站小件物流的完整体系,打破车站交易的固有边界。

可以理解为,京东数科更像是一个下沉市场的桥梁,合作伙伴可以依托其强大的数据分析和多边服务能力更多地完善自己的生意边界,建立基于自身业务的护城河,使之更为牢不可破。

从某种角度来看,京东数科在下沉市场的布局是在编制一张数字科技的“大网”。数字营销、消费金融、京东惠民小站甚至物流都是其中的一个个鲜活的节点。

在加固旧节点的同时,京东数科更在不断引入新的节点,穿针引线之间已覆盖全局。

四、数字科技的新边界

下沉市场是中国市场的一个特殊符号。

但就当下而言,这又是一个双向选择的市场。数字科技在赋能下沉市场,下沉市场同样在丰满着数字科技。

“我们刚开始会选择一个‘钉子型’的业务,在这个场景里先把自己固定住,在这个‘钉子’业务上再去‘挂’其它的业务形态。”陈蕾表示。“现在钼媒比较看好社区和出行两个大方向,同时,在办公、消费、校园等场景内也有一定的布局。”

对数字金融和数字营销来说,这都不是一张容易的答卷。但好在,这张答卷足够有想象力。

可以看到的是,京东数科一直在进化。从金融到金融科技,再到如今的数字科技,同步迭代不仅仅只是业务模式上的加减法,更是其未来愿景的变更。

但客观来说,基于下沉市场特殊的业务形态,京东数科更需要苦练内功,协同各个业务之间的战略相关性,使之更好的适应下沉市场不同的商业形态。

不论是从京东惠民小站发展的普惠金融,还是京东钼媒的数字化营销体系,在下沉市场中,每条业务线都必将经受长期的打磨,但也只有真正成为一个基于数字科技的共同体,才可算得上在下沉市场真正站稳脚跟。

戴维·阿克在其「品牌资产三部曲」的第一本书里曾写道:“企业做什么,通常很容易被人模仿。然而企业是什么,却要难模仿得多。”

对于京东数科来说,这是一个证明和被证明的新战场。一如掌门人陈生强说的那样,“凡走过,必留痕迹,凡寻找,必能找到。”

硝烟已起,我们拭目以待。

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