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被低估的分众梯媒,才是私域流量的价值洼地

2019年10月01日 07:12 来源:科迈信息网 编辑:admin

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开篇之前,先说一个简单粗暴的结论:被低估的分众传媒,才是私域流量的价值洼地。

受消费升级大趋势和经济新常态的影响,品牌和广告主在做广告营销时变得更加谨慎。而随着线上红利的逐渐消失,线上广告获取流量引爆产品的成本攀升,线下电梯媒体的兴盛,企业投放户外甚至于投放非互联网媒体时,第一选择就是分众。另外,在几乎所有重要的营销节点以及品牌转型升级的关键时期,就有大量品牌入驻分众。

这并不是胡编滥造,而是切切实实客观存在的现象。而这现象的背后,往往蕴藏着巨大的商业机会和价值洼地。

【广告业变天,被动式的广告接受效果更加明显】

广告和传播是所有老板都关心的,它可以讲的很复杂,也可以讲得很简单。不过最根本的就有两个角度:主动和被动。主动很好理解,就是用户主动选择观看广告。虽然从结果上看拥有很好的效果,但这几乎并不现实。

这是因为,当下的互联网发展之迅速让每一位消费者都可以随时随地获取信息,并且这一成本价格不菲。虽然在互联网上进行广告投放看上去有着某种政治正确,但背后却给广告投放企业带来了极大的困境和挑战,以至于广告投放越多品牌影响越下滑。有研究表明,中国71%的数字媒体广告投入都是浪费的。另一方面,用户可以通过购买会员或者直接关闭等做法选择屏蔽广告。

这是一个信息大爆炸的时代,过度的资讯过度的广告会让消费者的注意力涣散,广告越来越被稀释难以形成用户心智,而互联网红利的消退更让广告主们的银子打了水漂。

与之对应的是,被动传播的效果优势就更加明显。以分众为例,电梯作为用户与楼宇(家或者办公楼)的第一个供需链,承担着现代生活与信息点的连接。有人曾经问过我为什么要在电梯里看广告?随后我反问了一句,你确定你在电梯里不会看广告?电梯是一个封闭空间,进入电梯后,用户总是会刻意或不刻意地区观看广告,这就为品牌商的产品传播提供了引爆点。

因此我认为,在多元化、碎片化的媒介环境中,广告主在操作媒介计划时要充分考量广告模式的重大变迁,着力于寻找最有利的广告投资。

【红人事件是甜点,分众持续的硬核品牌传播才是主菜】

电影《无间道》中有一句很有名的台词:出来混,总是要还的。要我说,出来卖产品的,总是要吸引眼球的。“营”是为了“销”,否则就是光赚吆喝的傻子。企业所有营销活动的核心就是卖货,转化率也自然演变成了营销成功与否的重要指标。

不可否认的是,短视频营销带货成为了当下广告主最愿意掏钱的方式。于是你可以看到,在线上,抖音、快手、小红书等最能营销带货的平台备受追捧;在线下,以分众为代表的电梯媒体支撑起绝大多数的户外广告业务。

然而,抖音、快手、小红书等新平台的流量裂变效果虽然好,但没有品牌的持续支撑,很难持续下去。另一方面,这些营销红人均属个人IP,因此在广告费方面就不免夸张。譬如前段时间广告行业中的一份头部KOL内部报价就让不少人柠檬了。口红一哥李佳琦的一条广告费等于普通上班族的十年工资,这不免让部分品牌商望而却步。

因此,在面对主流用户的主流界面,只有最稳定的价值传播,才能成就品牌、引爆品牌。换句话说,线上红人事件的营销带货是甜点,而线下分众的持续引爆传播才是最硬的菜。甜点可以少吃或不吃,但不吃硬菜就基本上活不下去。

如今,分众已经覆盖中国的230个城市,拥有260多万个终端,每天覆盖3亿城市主流人群,日均触达人次高达7亿,这样的营销体量和点位规模让分众稳坐线下媒体的头把交椅,也吸引了阿里的注意力。2018年7月,阿里及其关联方战略入股分众传媒,致力于共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新。通过数字化升级,分众传媒已实现了网络可推送、实时可监测、洞察可回流、效果可评估,已成为融入品牌全域营销、提升品牌消费者资产的核心平台,可以协助品牌精准投放,屏与端流量互动,助力品牌在数字时代提升销售转化率。

【被低估的分众梯媒其实是私域流量的价值洼地】

8月21日,户外传媒第一股分众发布了2019半年报。除了亮眼的数据外,我还注意到传统企业对于分众的倾向性比较明显。就比如2019年上半年分众的传统消费品、生活服务类客户均呈现双位数增长,其中白酒、日化类客户增长超过30%,服装类品牌的投放增长超过50%。吃喝玩乐的商业服务投放增长接近200%,即使是业绩双位数下滑的汽车行业,也在分众保持了稳定的投放。

这是为毛?还不是因为天下苦流量久矣。在流量越来越贵、获客越来越难的互联网下半场,选择线下的电梯媒体之一在于其流量的精准和有效。

如今,互联网人口红利期已过,公域流量让越来越多的商家感觉到受约束。互联网人口红利的消失、中心化平台的流量挟持、高昂的流量费用,这些都让众多中小商家不得不开始另寻渠道,而分众电梯媒体此时正好为广大的商家提供了吃住私域流量红利的契机。

这是因为电梯作为一个天然的定位器,基本上就锁死了电梯媒体的对应消费阶层:正值22-45岁为主白领,金领,商务人士,高频使用电梯;一二线城市人口,三线城市以下地区电梯普及率还有待提高;稳定良性的收入。

由此,分众的电梯媒体模式就诞生了一个天然的私域流量池。其中的白领,金领,商务人群,中产阶级是引领消费升级的核心人群,他们愿意为品质,品位,创新,潮流付出溢价,相信品牌并且是品牌消费的意见领袖和口碑冠军。当他们进行消费时无形中就产生了巨大的数据和流量,而这些数据和流量就构成了一个巨大的流量池。

私域流量崛起的背后,是企业不断加深的焦虑情绪,也显示出众多企业正在转化思路,从开发流量向收割流量转型。流量就是财富,谁能够拥有更多的流量,谁就拥有了更多的客户和更大的市场。这也是阿里,腾讯,京东,滴滴等超过5000多个品牌都选择分众电梯媒体的原因。

【结束语】

电梯城市的基础设施,电梯代表着四个词:主流人群,必经,高频,低干扰。而这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。

就比如瑞幸咖啡、小鹏汽车以及早先的饿了么、快狗打车等都是通过分众实现了品牌爆破,成为行业的领导者。

一句话,时代变了。过去的玩法,要翻篇了。直白点说,不投分众就太跟不上趋势了。而你要做的,就是顺势而为。

王冠雄,新经济观察家、意见领袖,首个竖屏科技脱口秀雄辩·科技show主讲人、十大自媒体(见各大权威榜单)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等着名互联网公司负责相关营销工作,参与4次IPO,横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评,发布于微信、微博、头条、百度,各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大。

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