? 布局小鹿茶,接连巨亏的瑞幸咖啡能否力挽狂澜? - 科迈信息网 亚博娱乐平台唯一官网授权,亚博娱乐平台唯一官网授权,yabo2019 vip

当前位置:主页 > 原创 > 正文

布局小鹿茶,接连巨亏的瑞幸咖啡能否力挽狂澜?

2019年09月10日 11:36 来源:科迈信息网 编辑:admin

{start}928046{end}

  编辑 | 于斌

  出品 | 于见(mpyujian)

  8月14日,瑞幸咖啡发布了Q2财务报告,这也是瑞幸咖啡上市后的首份财报。财报显示,今年第二季度瑞幸咖啡的营收为9.09亿元,其中产品净收入为8.7亿元,同比增长698.4%;单季度净亏损额为6.81亿元,上年同期净亏损为3.33亿元。受巨额亏损和美股市场整体表现影响,截至当日收盘,瑞幸咖啡跌幅为17.74%,市值蒸发约10亿美元。从财报可以看出,上市也没有扭转其长期亏损的局面。

  然而,其一直对标的劲敌星巴克却交出了一份靓丽的财报:根据财报显示,二季度星巴克的营业收入为68亿美元,同比增长7.9%;净利润为14亿美元,同比增长超过64%,均超出了此前分析师的预期。

  连续巨亏争议不断,资金压力逐渐浮现

  虽然此前瑞幸咖啡一直来势汹汹,大有干掉星巴克的气势,而且其在店铺扩张上势如破竹,一路狂奔,市场拓展速度更是史无前例。但是这次财报一出,瑞幸仍然呈现出巨额亏损的数据,让外界对瑞幸咖啡的市场表现一片哗然,质疑之声四起,众说纷纭不绝于耳。

  二季度营收9亿元,净亏损近7亿元,这个数字意味着,瑞幸2019年上半年的净亏损,就已经超过了其2018年全年的亏损额。虽然从财报上看,瑞幸咖啡的净亏损率已有收窄趋势,但是依旧让对瑞幸咖啡抱有期待的投资者,对其未来的发展与盈利方向,心存疑虑。所以,其股市缩水也是人们对其市场信心不足的客观反应。

  针对连续巨亏,瑞幸咖啡官方的解释是因为其市场扩张速度较快、投入较大,但是在实际运营中,公司的规模效应及运营效率的提升,其门店的运营亏损已大幅降低。

  确实,从其销量和用户数上分析,瑞幸咖啡这两个维度的数据涨势吓人。瑞幸咖啡第二季度月均总销量为2760万份,比去年同期增加了589.7%。在交易用户数上,截止今年二季度,瑞幸咖啡新增交易用户590万,平均月活用户620万,同比增长410%。

  但是,就在这样的增长势头下,外界对瑞幸咖啡仍是争议不断。2019年4月1日,瑞幸咖啡多了一条动产抵押的信息。具体内容是,瑞幸咖啡把咖啡机、奶箱、粉仓等动产抵押给了北京中关村的一家租赁公司,所获得的抵押资金为4500万元。

  虽然瑞幸咖啡官方回应,这笔抵押只是其融资的一种形式,但是其运营资金紧张的传闻,也绝不是空穴来风。面对连年亏损,瑞幸咖啡的疯狂扩张让其入不敷出,资金压力自然无比巨大。

  营销之殇:沿袭补贴策略,直面劲敌星巴克

  瑞幸咖啡CMO杨飞飞曾创作了一部图书《流量池》,并在书中畅谈其对互联网流量思维的实战应用案例,也曾一度畅销,并在营销界引起巨大的反响。

  瑞幸咖啡虽然在营收上的表现差强人意,但其用这部书上所述的各种互联网营销手段,打破了咖啡已有的市场格局,并且能够公开叫板其对标的劲敌星巴克,让其不得不采取防守策略,确实可圈可点。

  在这方面,瑞幸的成功之处在于,其一举重新定义市场,占领了用户心智的高地。瑞幸咖啡从营销层面,深入分析了营销的目标客户以及其核心需求,以及瑞幸所能提供的解决方案。而在同样的咖啡外卖市场,并没有足以凝聚用户的强势品牌,也让瑞幸咖啡抓住了异军独起的机会。

  而在占领用户心智方面,瑞幸咖啡的市场投入是巨大的,也是非常明显的。无论是其“小蓝杯”

  的VI色的视觉冲击,还是“这一杯,谁不爱”广告语的深入人心,都是瑞幸咖啡在进行了品牌定位后,砸下重金铺设楼宇广告、地跌广告、各种户外广告、线上广告的结果。

  在解决市场痛点上,瑞幸咖啡针对用户购买咖啡必须面对的价格高、购买不方便的痛点,分别采取了降低咖啡成本和“自提+外卖”运营两大策略对星巴克进行了降维打击。而其控制成本,主要是从供应端、店面运营和人力成本上去控制的。因此,其经营理念是瑞幸一直在喊的“能让机器完成,就尽量减少人员参与”的原则,实现了咖啡机自动充煮,工作人员远程监测的生产模式。

  在用户量的增长上,瑞幸咖啡也在用这种流量池思维,开疆辟土,而通过用户补贴、裂变营销就是一种最低成本的获客方式。

  例如:首杯奖励。活动的推广形式,就是针对在写字楼内上班的白领一族,投放电梯海报广告:代言人汤唯手捧一杯“小蓝杯”,热情又温柔地邀请你喝一杯大师咖啡。

  其次,是拉新奖励。用老客户带来新客户,是流量裂变的本质。例如,瑞幸咖啡APP内一直在主推的“免费送给好友咖啡,各自得一杯”。只要把链接分享给非会员的好友,对方下载APP后,双方都可以得一杯咖啡。这种烧钱补贴、利诱拉新的策略,对于想占便宜的用户来说,吸引力无疑是非常巨大的。

  再次,是咖啡请客。相比于“简单粗暴”的微信红包,“咖啡请客”位于瑞幸咖啡APP的咖啡钱包里,是以更含蓄的方式表达对朋友的心意。用户可以通过“咖啡请客”按钮为好友送上杯或多杯咖啡,同样享受多买多赠的优惠。这实际上是瑞幸在微信、支付宝红包功能上的一次创新,因为其拿捏得当,也迅速为瑞幸咖啡拉来大量的新用户。

  但是,无论哪种形式拉新,对于瑞幸咖啡来说,付出的都是高昂的用户运营成本。

  而且,在店面拓展方面,瑞幸咖啡为了拿下都市白领人群这个巨大的市场,也仍然面临综合运营成本居高不下的现状,更不得不面临增收不增利的窘状。

  相比较瑞幸咖啡的线下门店布局,其用户补贴方面的投入可能只是九牛一毛。而且,其地毯式的门店扩张策略,也大幅拉高了实体店整体的运营成本,让一直注重轻资产的瑞幸不堪重负。

  据悉,瑞幸咖啡在一年时间里,开了2000多家店。而同行业的星巴克,进入我国市场20年,一共才开了3600多家店。还有Costa,进入我国有13年了,但是门店数量才420家。相比较这两家已有的品牌,瑞幸咖啡的拓展速度可谓史无前例,打破历史记录。

  而且,瑞幸的这种扩张势头,并没有扎一营下一寨小打小闹的态势,而是全火力全开、全线出击。因此,其在人力、资源、店面上投入之大可想而知。

  高调营销的背后,危机四伏

  瑞幸咖啡从建立之始就野心勃勃,志在打造中国最大的咖啡零售网络。而星巴克,却躺枪成为瑞幸成功路上的最大对手。虽然星巴克凭借其全球的影响力,在中国市场的影响力已经根深蒂固。但是面对强大的对手,瑞幸咖啡并没有丝毫畏缩。

  2018年5月15日日,瑞幸咖啡正式发布了《致星巴克的一封公开信》,痛斥了星巴克的垄断行为,正式向星巴克发起宣战,并要求供应商“二选一”战队。5月16日,瑞幸咖啡诉星巴克涉嫌垄断的案件已经在法院正式立案。

  星巴克官方则表示,瑞幸咖啡此举就是一场大型“碰瓷”,一次借势营销,希望公众不要受其误导。而且,也有媒体报道瑞幸咖啡高薪挖走星巴克高端门店员工的情况。

  在营销公关上,瑞幸咖啡确实深谙此道,但是这也无法掩盖其一时风光的背后,潜藏的巨大危机。

  抛开其烧钱抢占市场,占领互联网营销新场景的先机的危机不谈,瑞幸咖啡仅仅在用户消费习惯、咖啡消费文化等方面,就面临着不可预知的风险,甚至可能让目前看似顺风顺水的瑞幸陷入危机。

  作为新兴品牌,瑞幸咖啡可谓同时具备了天时、地利、人和的多个优势。其推出之前就融资10亿,几乎是含着“金汤匙”出生,也让瑞幸的“烧钱”策略有了可能。但是,持续烧钱却不盈利的风险,已经有太多的前车之鉴。其持续“烧钱”的背后,也是对瑞幸咖啡融资能力的考验。而一旦资金链断裂,瑞幸咖啡面临的,也将是类似2018年共享单车项目一样的悲催结局。

  同时,瑞幸咖啡的短期火爆,可能只是因为受咖啡市场长期的供求关系的影响下,中国咖啡消费者长期潜藏的消费需求的一次集中爆发。

  而其真实的市场空间,可能会也面临消费习惯的危机。有学者研究了咖啡消费演变的三股浪潮,即:速食化——精品化——美学化,对应的就是速溶咖啡——连锁咖啡——小众咖啡。中国正处于城市化进程的关键阶段,面临着咖啡消费需求多样化的问题,如何满足这三种需求,尤其是其持续性,是瑞幸咖啡需要思考的问题。

  而且,瑞幸咖啡面临的消费文化危机也是不能忽视的。在大众的概念里,咖啡运营的成功本质上是一种文化输入的成功,喝咖啡曾经是西方一项重要的社交活动。法国思想家伏尔泰就说过,“我不是在咖啡馆,就是在去咖啡馆的路上……”。

  而中国是传统茶饮的国家,没有咖啡消费的习惯,如果没有办法及时植入咖啡消费的文化,或者强化其社交属性,那么瑞幸咖啡就会被迫面临和各种奶茶品牌同台竞技的尴尬。

  布局新茶饮小鹿茶,瑞幸咖啡能否借此翻盘

  瑞幸咖啡一年开2500家店的疯狂扩张,并非终点。瑞幸的野心,在其全新茶饮品牌“小鹿茶”身上的表现,有过之而无不及。

  9月3日,瑞幸咖啡宣布,其4月开始测试、7月才开始上线运营的新茶饮品牌小鹿茶,开始独立运营。据悉,小鹿茶不仅拥有自己的独立品牌和独立门店,还将开放合伙人模式,茶饮品类也从原来的10余款扩大至超30种。

  其借助瑞幸已有的近3000家门店,短期内就已经覆盖全国40个城市。相比之下,目前市场前景看好的喜茶、“奈雪の茶”仅有的数百家门店数量,则相形见绌。

  从小鹿茶目前的布局来看,小鹿茶针对合伙人除了免收加盟费外,其营销打法几乎在复制瑞幸咖啡的玩法。

  但是,与瑞幸咖啡是不同的是,小鹿茶的市场震撼之余,其合伙人模式的扩张风险难以预测,而且其是否会在掀起新的一场腥风血雨,又或者在新茶饮这个新兴市场上,因为瑞幸的到来,会再造一个资本神话?

  目前无人能够预见,包括资本寒冬里,到处觅食的资本方。

  据称,瑞幸在小鹿茶合伙人加盟方面,推出全新的新零售合伙人模式,目的就是能够让门店扩张的速度更快,能在现有速度基础上触达到更多的客户。

  虽然其招商宣传的亮点是前期不收取加盟费、风险小、门槛低等卖点,也承诺加盟商只需其在日常经营过程中承担产品制作和交付的职责,剩下的品牌营销、客户发展、数字化运营系统的开发迭代、供应链管理等,都将由小鹿茶来承担。

  但是,咖啡消费是一个注重服务体验的过程,瑞幸小鹿茶在面对各色各样的加盟商时,如何为其店面的实际运营赋能,将是摆在瑞幸咖啡面前的一道难题。

  诚然,现有的瑞幸咖啡已经应用非常成熟的一整套数字化运营系统,但是新茶饮的产品特性与咖啡毕竟不同,其是否可以完全复制到小鹿茶的门店上面,也将是一个未知数。

  而且,以喜茶,奈雪の茶为代表的茶饮品牌,早已是市场的新贵,资本眼中的香饽饽,加上这些茶饮品牌已经几乎把一二线城市的市场抢占殆尽。瑞幸搅局新茶饮,是否能够分一杯羹尚不得而知。

  据2018年底,美团点评的一份《2019中国饮品行业趋势发展报告》数据显示,2018年前三季度,全国现制茶饮门店数全面爆发达41万家,一年内增长74%。这一方面说明茶饮市场的需求强劲,另一方面,也说明这个市场竞争趋向白热化,早已是一片红海。

  在城市布局上,小鹿茶主攻下沉市场、明确会侧重二三四线城市,瑞幸咖啡则依然主打一二线城市。

  但是,三四线城市却明显存在着新茶饮市场酝酿不够,需求无法与一二线城市相提并论的缺陷,即使小鹿茶走渠道下沉的路线,执行快速扩张的策略,也未必能在激烈的新茶饮市场竞争中弯道超车。所以,其布局新茶饮市场的如意算盘,也未必就能依靠瑞幸咖啡的存量市场,而一劳永逸。

  也有业内人士认为,由于小规模经营、缺乏强大品牌、加盟品牌监管不足、缺乏高质量的产品供给和高效的供应链运营效率,三四线城市的消费需求远未被满足。并且,还远未有特别强有力的市场占有者。这不仅是小鹿茶的野心所在,当下新茶饮赛道上各路资本也都虎视眈眈,行业中较有力的喜茶,最近就正在传新一轮融资消息。

  虽然市场空间巨大,但是,我们必须清醒看到的是,瑞幸咖啡的品牌认知主要在一二线城市,而且是咖啡为主。而其在三四线拓展市场,其与茶饮竞品所面临的外部环境几乎一样。可能除了多一些数量的门店渠道,也并不能多出任何优势。

  而按瑞幸咖啡的惯用套路,小鹿茶扩张,也必然会燃起新一轮的补贴大战。但是,粗矿式规模经济,只适合在有人口红利、增长空间的市场地带。小鹿茶在一二线城市已经丧失茶饮市场的先机,在三四线城市与竞争对手相比,并无先天优势的情况下,瑞幸在这方面的布局,必然会面临资本的厮杀,以及来自四面八方的竞争。

  虽然短期内小鹿茶的项目资金可能比较充裕,但是瑞幸咖啡的发展已是自身难保、自顾不暇,其为新品牌小鹿茶持续输血的可能性也不大。

  所以,小鹿茶的发展的资金,将要依靠资本市场的持续供给。而如果其与瑞幸采用相同的策略,恐怕结果会与瑞幸咖啡的结果大相径庭。

  因为咖啡领域只有一个国外的大品牌星巴克与之竞争。而中国的茶饮领域,却有太多创业者、资本家对其垂涎三尺、虎视眈眈。

  因此,小鹿茶在新茶饮领域的布局,看似在瑞幸光环的笼罩下,光芒四射,热闹非凡。实际上,其未来在市场上的胜负难料,甚至会凶多吉少。

  虽然,瑞幸咖啡对三季度“小鹿茶”的上市充满信心,也预测未来咖啡在瑞幸营收中的比重,会呈现进一步下降的趋势!

  也就是说,尽管瑞幸整体亏损仍然在不断增大,但随着门店层面进入盈亏平衡期,未来随着门店的不断拓展,新的消费场景不断演变,也为品牌带去了新的“故事”。

  但是,咖啡烧钱、茶饮烧钱,未来的瑞幸真的会盈利吗?这是一个真实的市场,还是虚幻的资本游戏?而未来瑞幸讲给资本的故事,是否能自圆其说?

  正如没有创业门槛的共享单车项目所证明的,越宽的赛道就也意味着越残酷的竞争。而瑞幸咖啡从狭窄的咖啡赛道,越轨至红海一片的茶饮市场,是否能够力挽狂澜,扭亏为盈,我们拭目以待。

责任编辑: