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一起听课星球创始人Kyle:2019年课不好卖了,我们应该怎么办?

2019年09月10日 11:38 来源:科迈信息网 编辑:admin

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课程不好卖归结为三点:第一,新课越来越少爆款。第二,平台不愿轻易合作。第三,用户复购率低,完课率惨不忍睹。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】9月7日报道 (文/鞠姣)

9月6日,以“探索·破局”为主题的“2019年度知识服务行业峰会”在北京望京凯悦酒店举办,一起听课星球创始人Kyle受邀出席并发表主题演讲,他分析知识付费背后的营销焦虑及未来走向,认为知识付费的营销焦虑,其实就是“2019年课不好卖了,我们应该怎么办?”

Kyle将课程不好卖的原因归结为三点:第一,新课越来越少爆款。第二,平台不愿轻易合作。第三,用户复购率低,完课率惨不忍睹。

对于如何解决知识付费背后的营销焦虑,他分析:现在买课的用户变得更加理性,除去判断课程好坏,还要评估课程对自己有没有实际帮助。现在做爆款课,已经不可能把劣质产品用市场营销等方式推爆,唯一的出路是做出比以前质量更好的课程。

虽然,创新成本远远高于模仿成本,市场出现了劣币驱逐良币的现象。但未来想做爆款产品,创新还是非常重要的。相比知识付费,知识服务更有前途,因为你可以抄袭我的课程,你无法抄袭我的服务,我服务的足够用心,用户记住的是我的服务,而不是课程本身。

对于平台不愿意轻易卖课,Kyle认为很有可能是内容创业者不知道平台想要什么,其次是因为,做出优质课程后,往往会定非常多的KPI,又想营收,又要利润,还要用户增长,最后什么都得不到,他认为一个爆款课程最好只定一个KPI。对于平台需求,他拿转化率举例:如果做了30节课给到平台测试,平台耗费的精力会非常大。但是如果抽出5门最符合平台调性的课,告诉平台转化率如何,就非常容易被接受。

对于提高用户复购率的解决方法,他从影响复购率的因素展开,分享如何在文案层面、产品方面、运营方面提高复购率的技巧,并指出单客户的终生价值大于复购率,提高单客户的终生价值非常重要的。面对知识付费背后的营销焦虑,要具备优势基因的同时,立足垂直内容想办法抓住刚需用户,通过模式微创新,提高服务门槛,提高单客户的终身价值。而多维度多次触达客户,了解用户在哪儿,可以帮助公众号粉丝转化为真实用户,实现单客户终生价值的提升。

本次峰会由猎云网主办,有书联合主办,锐视角、猎云资本、猎云财经、企业管家协办,云集顶级专家、创业精英及投资机构等各行各业领军大咖,邀请数十位资本大咖与创业精英把脉行业新风向,众从业者将解读30+行业典型应用案例,寻找学习2.0时代的新风向。

以下为嘉宾演讲实录,猎云网整理删改:

我们做知识付费的人一直都被扣着帽子——贩卖焦虑,但是现在贩卖焦虑的人反倒自己焦虑了。今天与大家一起探讨,如何解决知识付费背后的焦虑,以及知识付费行业未来会怎样。

我2015年开始接触微信公众号做微课,没有想到因为微课这个模式,一步一步让我们进入到知识付费领域。我们2015年的时候选择自己做公众号,2016年敏锐发现微课有了知识付费的名义,2017年开始做视频课,到了2018年发现视频课十分火爆,很多人辞职出来成立MCN。到今天我们又回到了三年前的创业方式,重新再做轻教育方式的训练营。

讲知识付费的营销焦虑,其实就是“2019年课不好卖了,我们应该怎么办?”这句话。课不好卖体现在三点:第一,新课越来越少爆款。很明显的一个现象是,今年朋友圈没有看到刷屏的爆款课。第二,平台不愿合作,以前开发一个优质的课程给平台,平台会给你很好的分成比例,但现在不行,做一个课就卖爆的时代已经过去了。第三,用户复购率低,转化率下降严重,完课率惨不忍睹。

为什么新课越来越少爆款?

为了解决这三点焦虑,我们一起来看一下另外一个焦虑。大家都喜欢美食,我本身也是一个吃货,只要好吃的东西打开味蕾之后,尤其你吃过四川火锅、小龙虾之后,很难再吃一些平淡的东西。比如我今年看了《权力的游戏》《长安十二时辰》,就对其他电视剧失去了兴趣,因为其他电视剧很难超越他们的品质了。

讲到知识付费,为什么会讲到美食、看剧呢?很简单,教育产品也会给用户带来体验,用户体验一旦被拔高到某种程度,再降下来已经不可能了。2016年,在微信群听课是非常新鲜的事情,人们往往会做出一些冲动的抉择。但是2019年在微信听课已经不是新鲜事,现在买课的用户会更加理性,除去判断课程是不是好课,还要判断上了这个课之后对自己有没有用。

做爆款课,现在已经不可能通过普通产品,通过市场营销的方式推爆,这是最大的变化。也是因为如此,内容创业、知识付费,已经提前进入了专业机构、优质内容竞争的赛道。比如同样的商学院课程卖到75万份,质量一定比以前的更加优秀,才有可能性,当然也要考虑天时地利人和的因素。

为什么爆款课越来越少?因为创新成本远远高于模仿成本。2017、2018年爆款课程可能持续三个月、六个月,现在做一个爆款课,生命周期不到一个月的时间,就是因为模仿,甚至抄袭,所以出现了劣币驱逐良币的现象。大家没有想怎么做更优质的内容,想的是怎么抄袭。未来想做爆款产品的话,创新还是非常重要的。为什么今年讲的知识服务更有前途的呢?非常简单,你可以抄袭我的课程,你无法抄袭我的服务,我服务的足够用心,用户记住的是我的服务,而不是课程本身。

平台不愿上线课程怎么办?

以前有优质的课,平台愿意给你分发,现在平台说这不符合他们的标准,这些标准是什么呢?我将平台的标准量化成八个关键点:第一个点最重要,就是转化率。如果你做了30节课,给到平台测试,平台耗费的精力会非常大。但是如果抽出5门最符合平台调性的课,告诉平台转化率如何,就非常容易被接受。

另外一个问题,做出优质课程后,往往会定非常多的KPI,我认为一个爆款课程最好只定一个KPI。什么意思呢?

我们看三种情况,第一,如果把营收作为唯一KPI,可以采取让利模式,找很多平台方,给他们超越预期的分成比例,让利50-70%给渠道方,就会有更多平台来卖这个课程。但是如果采取做营销策略,营收必然会下滑。

第二是做高利润的方式。如何做高利润的课呢?很简单,卖课程版权。比如找一个平台保底,只要我能开发更多的产品,就可以不断找到更多平台来买单,全时间全部分发。

第三是用户增长的方式。我们刚才讲的这两种都避免不了留存问题。做用户留存,课程ROI很高,能赚钱,还可以带来用户增长,这就是良性闭环,这也是我们现在在研究的一件事情。

所以,平台不愿意卖你的课,很有可能是你不知道平台想要什么;第二,我们定的KPI太贪心了,又想营收,又要利润,还要用户增长,最后什么都得不到。

2019年做每个人感兴趣的爆款已经非常难了,必须要做更优质的内容,更优质的内容意味着更高的成本。但是我认为垂直领域的爆款机会还有很多,比如理财9.9元的模式。

怎样提升课程复购率?

我从复购率的影响因素展开:第一,文案层面。大部分知识付费创作者对文案重视程度、理解程度不够高。优质的知识付费团队中至少要配3-5名文案写手。比如,我手上有爆款课,会写软文、硬广、软硬结合的三篇文章,分别来测试。此外,每个文案会起三个标题,一个课程有9篇文案,测出不同的渠道适合不同的文案,最后得出发哪个文案预期转化率是最高的结论。

第二,产品方面。新的课程转化率比老的课程要高的。所以与其花很多时间修复老课,还不如引进一些新课。

第三,运营方面。大家用服务号沉淀我们的客户,像十点课堂、有书,但是我们足够勤奋吗?一年有52周,服务号一个月可以发四次推送,每次可以发八条,我们每年可以发52*8,就是400多条的产品。你没有那么SKU,就会发老课,老课多就意味着复购率低。

单客户的终生价值大于复购率,提高单客户的终生价值是非常重要的。这里有一个基础,多维度多次触达客户,你的用户在哪儿?在订阅号、服务号,还是微信群里面,还是在一对一私聊,还是在线下界面里。知道用户在哪里,用户从公众号粉丝变成用户,转化率就不会低,还可以实现单客户终生价值的提升。但是多维度的触达有一套系统,需要系统打造。这跟今年特别火的私域流量不谋而合。

过去赚钱很多都是来自于信息差,现在信息差带来的暴利已经过去了,专业教育机构以及专业教育机构的资本化会带来新的红利。我个人非常看好知识付费转型知识服务再到在线教育,让我们一起拥抱知识服务,一起拥抱在线教育,从小团队变成专业机构,最后吃下知识付费、在线教育这块大蛋糕。

最后六个机会点简单讲一下,未来1-2年间非常重要:第一垂直内容;第二,想办法抓住刚需用户;第三,模式微创新。第四,服务造门槛。服务越重,门槛越高,阻挡更多的竞争对手。第五,抓住高客单客户。第六,发挥优势基因。

以上是我今天分享的内容,感谢大家!

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