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让6000万人先高兴起来

2019年09月10日 11:35 来源:科迈信息网 编辑:admin

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题图@视觉中国

“我有时宁愿住在酒店里,也不愿回家。”

说这话的是个生活在上海的女孩Emma。在一支名为《生活变得一团糟,你可能得了囤积症》的视频里,她在房价七、八万一平的上海长宁有个53平米的房子。这本应该是一个让人羡慕的事情,但却是她烦恼的开始。因为她发现,越是想收拾,房子里的东西却越积越多,反而无从下手。这个家成为了她逃避的开始,以至于到最后不得不寻求专业整理师的帮助。

按照此前见诸报端广为流传的《2018年中国小康家庭标准》,Emma毫无疑问能被划分至中产阶级一类。

不过,在北京、在上海这样的城市,一个人若是被人称作“中产阶级”,听者嘴角或许会有一丝苦笑。这个看上去收入不菲,每天在无数个微信群里发号施令的群体并没有想象中的光鲜——他们一边拼命工作,努力赚钱,无休止地追求物质财富;一边却接受消费主义洗礼,在被无数未经选择与判断的商业信息裹挟下,盲目消费,买下大量或许并不需要的商品,最终反而会由于这类物质需求轻易得以满足而陷入空虚与无聊的境况。

焦虑与压力伴随着这样的“怪圈”滋生,于是在当下中国这群中产阶级里,随处可见一张张如同视频中Emma般愁眉不展的脸。

那么该如何让这届中产阶级高兴起来?

6000万人的底层逻辑

有位互联网企业的高管,对朋友说他最近很痛苦。

因为工作之余,他也难免通过一些碎片化的阅读来调剂自己,某款国民级别的APP,他卸载了三次,又第四次把它装上了。卸载是因为,在阅读一些他也承认很无聊的东西时,事后总觉得自己作为人性的弱点被利用了。特别是在他看到自己的孩子时,更觉得不应该在这些东西上浪费时间。但是,最终他又重新装上,原因很简单,他有更好的选择吗?毕竟,海量的信息中,总有一些有价值的部分。

这种困境,或许才是很多“中产阶级”的真实写照。

物质之外,或者说当物质的需求没有那么急迫的时候,他们才发现自己的认知、审美、价值观无处安放。他们费力的从信息海洋中去捕获看上去符合自己的东西,但终于还是泥沙俱下。

本文开头提到的视频《生活变得一团糟,你可能得了囤积症》,并非出现在某款国民内容APP上,而是出现在9月4日全新升级的掌上生活APP8.0上。打开APP的推荐页,用户首先看到的是来自头部媒体和KOL关于美食与生活的各类文章,在微博微信上一夜刷屏的中国男篮,APP也有应景的推送。

招商银行信用卡的APP转型做银行界的今日头条了?非也。原因在于,“符合我们价值观的好东西,还是不够多。”这是招商银行信用卡中心总经理刘加隆的说法。这里的好东西,不仅包括商品和服务,也包括内容。

在盈利能力高于其他行业的银行业看来,内容是件“小事”,因为变现能力弱。但就是因为不好变现,所以可以耐心的做。只不过,这次掌上生活把内容“前置”了。为什么要前置内容?刘加隆认为,移动互联网用信息连接这个世界的全部,导致了品牌和用户连接方式的改变,进而影响了物理世界的改变。由于信息流转方式的变化,掌上生活APP依据“人-文-货”的逻辑,重构了连接的界面与方式。就内容的功能而言,相比物质刺激,内容是最轻松、最没有负担,但是最容易形成长久粘性的连接方式。

在具体做法方面,打开APP最先看到的是“今日发现”。“今日发现”是掌上生活App8.0精心打造的一款全新产品,以品质生活指南为核心产品定位,覆盖“吃喝玩乐购”等十大最受大众喜爱的生活领域内容,同时连接掌上生活App的几大主营业务。其核心的市场差异化竞争优势在于——精挑细选头部优质内容,为用户创造价值。

内容源分为两部分,80%是各细分领域的头部媒体及KOL;20%是尚未被流量发掘优质原创作者所创作的内容,未来会逐渐实现比例平衡。不仅是内容源的严把关,对于该平台上发布的每一条内容,都会经历“机器+人工”的精细筛选,通过智能引擎与人脑判断的完美结合打造品质生活指南。“今日发现的宗旨是希望用户的每一次视网膜消耗都是有价值的。”这也是掌上生活8.0迭代的第一步。

电商或许也是本次迭代题中应有之意,但并非内容最终想连接的全部。一篇关于上海最好吃的小笼包的文章,它既可以采用内容电商的形式,直接链接优惠券,这样上海的读者看完可以直接去消费。同时,一个从北京来到上海的读者看完把它收藏起来,从此留个念想下次再来时可以去品尝一下,这也是价值,也创造了连接。

时代变了,人们与世界连接的方式一直在变化。

凭票供应的时代,人—票—物的链条,意味着“物”处于主宰地位,票是准入的门槛;后来市场经济起步发展,物质供应丰富,钞票(货币)本身回到中心地位;再后来,物质供应的丰富,使得人们更有消费的信心与预期,信用卡业务迎来了自己的发展黄金时期。

在信用卡市场,招商银行是不可忽视的力量。深耕市场十余年,招商银行信用卡积累了6000万的品质中产用户。不过这两年,他们也看到了市场的变化。整个市场信用卡的发卡量开始放缓,在中国劳动年龄人口连续七年双降的人口模型背景下,尽管我国信用卡人均持卡量与发达国家相比仍存差距,但实际上这是我国适合发卡客群被高估所致,信用卡的增长空间的局限已清晰可见。

2019年一季度,信用卡发卡增速跌入1%,相比前几年呈现明显放缓的趋势。背后的原因包括宏观经济与监管环境等多方因素。但是不可忽视的是,互联网发展带来的连接方式正在改变。简单说互联网巨头通过线上线下的场景垄断,重塑了人们的支付习惯,使银行在支付场景中逐渐被后台化。

也可以说,在当下的时代,消费者开始成为“人—货币—物”链条的主宰,人们越来越倾向于通过品牌、场景、社交关系多元的去决策自己的消费行为,而不再是简单的促销与营销。

在这种情况下,卡本身的连接作用实际上是在减弱,它更像是一个会员身份的认同证书。其实早在2010年,招商银行信用卡就开始开发掌上生活App,这是中国银行业第一个信用卡App,也是第一个银行业平台型App。至今已经积累了8000多万用户,其中非信用卡用户占比28.74%。

这个产品经历了数次迭代。可以分为三个阶段,第一阶段是运营重构,实现“云”端建卡;第二阶段是经营进化,形成“金融+生活”的场景结构;第三阶段是连接探索,以内容和电商为发力点,完成新的用户增长使命。

换句话说,在早期,掌上生活更多的还是从服务的角度出发,作为信用卡的辅助工具。但是时至今日,随着用户的变化和时代的改变,掌上生活将被打造为一个独立品牌,以生活类App的姿态吸收全网用户。从掌上生活8.0迭代开始,招行信用卡品牌战略升级为“信用卡与 App 双品牌”。

不过,“大众点评们”不用担心,掌上生活是行走在另一条航道上的船,彼此之间并不冲突。除去与生活服务平台盈利模式的不同,掌上生活更在意的,仍旧是中产阶级的心智。只不过,他们着眼的,不仅是当下这一代人。

新用户 新入口 新连接

未来的年轻人,也许并不需要中产阶级这个词汇,就像他们未必需要已经被这代人封神的乔布斯和他的苹果手机一样。因为无论是打开手机APP还是走进线下实体门店,都有太多选择摆在他们面前,他们首先需要的是心智上认同,随后才是追随。

这是一个新的开始,就如本文开头的例子,他们不仅需要重构自己的物理生活空间,也需要重构自己认知触达世界的窗口。一个新的入口,能够打动他们内心世界的入口。

从招行信用卡的用户数据看,年轻人无疑是消费信贷的主力军。22岁—30岁是信用卡的主力人群。随着生活和工作阅历的增加,他们的消费力会增强,同时他们的价值观会进一步成型。他们的品味和判断,会影响这个社会的主流审美与生活方式。

在温饱之后,新一代人已经展现出来与60后-80后不一样的态度与生活方式,他们可以每天吃着盒饭,但是一定要去鸟巢看五月天的演唱会,因为,那才是他们的青春沉淀;他们也可以接受上一代的苹果手机不去追新,但是一定要去巴厘岛潜水,因为那是宝贵的经历;而这些个人历史的闪光片段,或许有时候比物质本身更让他们兴奋。

他们甚至不一定需要一张信用卡,在掌上生活App,非持卡会员可以通过“饭票”,找到附近商圈的优惠券;可以点入“影票”,用积分观看电影或者寻找最新大片的本地优惠。

在过去,信用卡APP的消费场景往往是低频高客单价,一顿饭没有多少钱,一场电影大家都会用折扣了,为什么已经拥有6000万中产阶级持卡用户的招商银行信用卡,开始关注并渗透如此细碎的生活消费场景?

过去乔布斯说过,给我看下你的IPOD,你听什么歌,我就知道你是什么样的人。如今,移动互联网正在改变人们连接外部世界的方式,使得用户在线下场景的交互更加碎片化和多元化,一个人手机里装什么样的APP,或许才能间接反应他是什么样的人。

掌上生活8.0在9月4日发布了《致招商银行信用卡持卡人的一封信》,里面写到,“我们想连接给你的品质生活,不是一个点,也不是一个面,而是一个圈,一个包含了物质和精神双维的美好生活圈。”

每个人都是小圈,又在不停的与其他人接触、再游离,在这种多元化、碎片化的世界里,个性的价值开始凸显出来。千人一面的中心化的入口价值开始被颠覆。人们渴望有更懂自己的新入口,这种懂并非游戏短视频似的沉迷,而是引导出那个未知的、更好的自我。

掌上生活App8.0通过对“人、文、货”关系的重构,本质是用内容搭建个性化的入口,对客户关系进行重组,基于个人兴趣(吃喝玩乐购),来打造差异化价值。简单说,就是每个人打开APP看到的推荐内容,会基于算法而有差异化。

为了让用户能够更为便捷的挑选到称心如意的优质好物,在掌上生活8.0中,商城打破原有的橱窗式导购模式,引入推荐算法实现千人千面的智能推荐,通过用户的历史行为与偏好数据,基于大数据分析决策后进一步帮助用户推荐可能喜欢的商品。

同时,这个新的入口,不仅能够化繁为简,让复杂的世界变得更清晰,更重要的是,它必须值得信任。

当你组建了家庭需要给孩子买生活用品时,当你无暇研究各种数据却又需要一辆好车,可以载着你在拥挤的城市轻松穿行的时候?谁,可以信任。

用户的信任感,恰恰是一家股份制银行的基石。而信用机制,也恰恰是金融行业的重要组成部分。特别是过去10余年,有6000万信用卡持卡人已经做过选择的时候。

招商银行信用卡无意把掌上生活做成又一个天猫,因为他们的目标以内容为入口,以电商为载体,以信任为终点。

掌上生活通过与超500个知名品牌携手合作,品类涵盖手机数码、美容彩妆、 家居生活、服饰箱包、数码家电等。其中,手机品类与国内主流品牌 均已达成直接合作,美妆品类更是与超过25个高端品牌形成战略合作。

换句话说,掌上生活不会让你沉溺,也不会太过分散你本来就碎片化的时间,但是会让你需要的时候,给它画个句号。

这种给需求画句号的能力,也得益于招商银行信用卡的算法能力,刘加隆对于最近在上海被挤爆的COSTCO非常关注,能够用3000个SKU ,满足数千万中产的需求,这恰恰也是掌上生活所追求的。从模块层面,掌上生活8.0似乎是在做加法,但是细细探究其电商选品,你会发现他们又在做减法,基于算法去精选SKU ,避免你翻了三页屏还是找不到满意的商品。

从内容到电商到服务,这样一来,实际上招商银行与用户的连接方式,在掌上生活这里,从过去的资金流连接演变成了信息流的连接,简单却有无限的广度和深度。

而连接的终点,其实还是人与人的连接,微信的开机画面始终是一个人面对地球,或许暗示着某种群体性的孤独,而这种孤独的破解之道,莫过于相同一群人的彼此认知与连接。这就像独生子女的一代如今过渡到了二胎时代,“如果你家的小孩是独生子女不好好吃饭,如果他有个兄弟姐妹,吃饭问题反而就解决了。”

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